日本でも注目され始めた、「デマンドジェネレーション」の特徴や導入にあたっての3つのプロセスを紹介します。
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デマンドジェネレーションとは
「デマンドジェネレーション Demand Generation」とは、見込み顧客をつくる活動全般を指した施策です。「デマンドジェネレーション」は「営業機会の創出活動」という意味を持っており、BtoBマーケティングのひとつです。
元々はアメリカで使われ始めたBtoBマーケティング用語で、「デマンド＝需要」を創出するという意味があります。デマンドジェネレーションは営業部門へと渡す見込み案件の創出や発掘する活動のことをさします。
デマンドジェネレーションでは、購入意欲の高いホットリードを育てるため、広告媒体への出稿（Webサイト、セミナー、名刺交換、テレアポなど）や、見込み顧客の購入意欲に合わせたフォロー（メルマガ、DM、ホワイトペーパーの配布など）を行います。
デマンドジェネレーションの3つのプロセス
デマンドジェネレーションは大きく分類すると
・リードジェネレーション：見込み客獲得
・リードナーチャリング：見込み客育成
・リードクオリフィケーション：見込み客の絞り込み
という3つのプロセスに分類されます。
リードジェネレーション（見込み客獲得）
1つ目の「リードジェネレーション Lead Generation」とは、見込み顧客の獲得をするための施策を意味します。まず自社の商品に関心を持った顧客を獲得するための、情報の取得が必要です。
その方法として、展示会やセミナーなどでの名刺交換、Webサイトからの資料請求や問い合わせ、メルマガ登録、ホワイトペーパーのダウンロードなどが該当します。
リードナーチャリング（見込み客育成）
2つ目の「リードナーチャリング Lead Nurturing」というプロセスは、リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客を育成することを指します。
見込み顧客の育成とは、案件化や受注の可能性が高い顧客の購買意欲を高めていく活動です。
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客情報の中には、自社のターゲットにならないもの（重複、競合、パートナーなど）も含まれているため、まずは見込み顧客情報を一元化するためのリスト化を行います。
リスト化が完了したら、見込み顧客の購買意欲を高めるためのメルマガ配信やセミナーの開催、DM、ホワイトペーパーの配布、SNSなどを通して、ターゲットに合ったフォロー活動を実施していきます。
商材によっては、リード獲得から契約まで数年かかった、といったことも珍しくありません。適切なコンテンツを継続的に届けることで、接点を持ち続ける関ことが重要です。
リードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）
3つ目の「リードクオリフィケーション Lead Qualification」とは、リードナーチャリングで育成した見込み顧客の中から、購買意欲の高いリードを絞り込んでいく活動のことをいいます。
見込み顧客の行動履歴（メルマガの開封率、自社サイトの来訪数、セミナーへの参加回数、資料ダウンロード数など）などのデータを用い、購買意欲の度合いを数値化・可視化することによって、リードを絞り込んでいきます。
適切なタイミングと条件で、より角度の高い見込み顧客を絞り込むことによって、リードを引き渡された営業は効率よく営業活動ができるようになります。
マーケティングオートメーションツール（MA）を活用
マーケティングオートメーションツール（MA）とは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を一括で管理するツールです。
最近では、海外だけでなく日本でもマーケティングオートメーションツール（MA）を積極的に導入するBtoB企業が増加傾向にあり、日本の営業活動の効率を高めています。
マーケティングオートメーションツールを活用すると、マーケティング戦略の立案や運用体制の見直しが効率よく実施でき、リストの名寄せや選定、ホットリードの抽出などの作業も容易におこなえます。
またマーケティングオートメーションツールの主な機能として、ページ制作、リード管理、スコアリング、メールマーケティング、アクセスログ取得、ソーシャル機能など様々な活用方法があります。営業活動の効率化を図るためには、マーケティングオートメーションツールは必要不可欠です。
まとめ
デマンドジェネレーションは「需要を創出する」という言葉が含まれているように、まずは見込み顧客のニーズを探り、必要な情報を届けることで、自社の商品やサービスへの興味に転換していきます。メディアやツールなど様々ものを駆使し、見込み顧客が「欲しい」「必要」と思える状態にすることがデマンドジェネレーションの役目です。
ルール設定や仕組みづくり、リソースの確保、内部の体制を整え、デマンドジェネレーションを成功させれば、より営業活動は効率的になるでしょう。
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