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これからの時代のBtoB営業プロセス。成功に必要なポイントを紹介
営業には大きくBtoCとBtoBがあります。顧客にサービスを購入してもらうことは変わりませんが、その営業プロセスは全くの別物。BtoCのトップセールスであっても、BtoBの営業プロセスを理解していなければ成果を出すのは難しいでしょう。
今回はBtoBの営業にはどのような特徴があるのか、これからの営業プロセスに何が必要なのか紹介します。BtoBの営業方法もこの数年で大きく様変わりしているため、新しい営業プロセスに興味のある方はぜひ参考にしてください。
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BtoB営業の特徴
法人相手のBtoB営業は、個人顧客相手のBtoC営業と比べて、どのような特徴があるのか見ていきましょう。
決裁プロセスが複雑
BtoB営業とBtoC営業では、購買を決めるまでのプロセスに大きな違いがあります。個人が相手のBtoC営業の場合、基本的に決済者は営業をかける本人、もしくはその家族です。家族が決裁者の場合であっても、時間を改めて決裁者に営業するのもそこまで難しくありません。基本的に目の前の相手に納得してもらえれば成約です。
一方でBtoB営業の場合、決裁権（最終的にお金出すかどうか決める権利）を持っている人は役員などの役職の高い人物。中小企業であれば、突然役員が営業を受けてくれることもありますが、一定以上の規模の会社では、決裁者が営業の現場に出ることはまずありません。
つまり、営業した相手がどんなに商品に興味を持ったとしても「上司に相談したら一蹴されました」ということもあるのです。そのためBtoB営業では、営業先の社内でどのようなプロセスで決裁が行われるのか把握し、上司を説得させるために何が必要か理解していなければなりません。
収益化までの時間が長い
BtoC営業の場合、商品やサービスに興味さえ持ってくれれば、当日に購入してくれることも珍しくありません。遅くとも数日以内に購入するケースがほとんどです。
対してBtoB営業では、営業当日に成約するケースはほとんどありません。営業をしてから社内の人に相談したり、決裁権を持つ上司や役員にも合意を得るプロセスが発生するため、購入までの時間が長くなるのです。
営業し始めてから早くても1週間、時間がかかれば数ヶ月かかることも珍しくありません。そのためBtoB営業は軌道に乗るまで時間がかかることを見越しておく必要があります。特に事業立ち上げの場合、最初の数カ月は売上ゼロになることも見越して収支計画を立てておきましょう。
判断基準が明確
BtoB営業とBtoC営業では、購入するか判断する基準も大きく違います。個人の買い物の場合、明確な理由なく「なんとなく気に入ったから購入した」という経験を持つ人も少なくないでしょう。値段が高く、機能的に劣っていても「このブランドが好きだから」「デザインに惹かれて」と非合理的な判断をすることも珍しくありません。
しかし、BtoB営業の場合は違います。費用対効果に満足できる商品でなければ、成約することはまずないでしょう。そのため商品によってもたらされるメリットを、具体的なデータを提示しながら説明する必要があるのです。
仮にオフィスのデザインであっても「おしゃれだから」では納得してもらえません。「照明を明るくすることで、働く人のストレスを○％軽減できます」など、具体的な数値を持ってメリットを説明する力が求められます。
企業の信頼度も判断される
個人で買い物をする際に、メーカーや販売業者のことを調べる人は多くありません。商品さえよければ、どこの会社が作っていてもさほど気にならないのです。
しかし、BtoB営業ではサービスの良し悪しと同じくらい、企業の信頼度が重要です。仮に商品の製造元が不祥事を起こしたり倒産したら、どのような影響がでるか分かりません。そのため、決裁前に本当に信用できる会社なのかよく調べられます。
BtoB営業をするなら、商品の魅力だけでなく、自分たちが信頼できると言えるだけの根拠も伝えなければいけません。
急激に変貌を遂げているBtoBの営業スタイル
BtoB営業はここ数年大きく様変わりしてきました。昔ながらの営業スタイルを続けていては、市場から淘汰されるのも時間の問題です。どのような変化が起きているのか見ていきましょう。
アナログ中心だった従来のBtoB営業
BtoB営業といえば、「足で稼ぐもの」というイメージが強いもの。数年前までは、とにかく数に頼ったテレアポや飛び込み営業が当たり前でした。どんな会社か分からず訪問して、営業資料だけ置いて変える営業スタイルも珍しくありません。
業務の負担ばかりが大きく「営業はしんどいもの」というイメージが定着し、徐々に若手からは避けられる仕事に。営業を受ける側も、突然電話をかけられたり訪問されたりするのは迷惑でしかありません。あちこちの会社で「営業お断り」という看板を見るのは、昔のBtoB営業の悪習が生んだ結果と言えるでしょう。
BtoB営業もWebマーケティングを活用するように
BtoC営業に遅れながらも、ここ最近はBtoB営業でもWebマーケティングを活用する流れが来ています。数に頼るプッシュ型の営業から「売れるための仕組みづくり」の一環としての営業にシフトしつつあるのです。
それまで精神論や根性論で行われてきた営業も、Webマーケティングの論理的な思考を取り入れるようになり、より効率的な営業活動に向けた取り組みも行われています。WEBマーケティングなどで集めたリードを「インサイドセールス」という内勤型の営業がニーズを深堀りし、ニーズの高い企業に絞ってクロージングをかけるのです。
これまでの「数撃ちゃ当たる」の営業から、科学的に効率を求める営業が主流になりつつあります。
コロナの影響で営業もリモートの時代に
新型コロナウイルスの影響で、これまで普及してこなかったリモート営業も広がりました。これまで「直接会ったことない会社からものを買うのは怖い」という意識があったものの、非対面が強いられたことでリモート営業が受け入れられるようになったのです。
リモート営業により、BtoB営業はより効率化しました。これまでの訪問営業は1日の商談数は5件ほどが限界でしたが、リモート営業なら移動時間が不要で商談の時間も短くて済むので、一日に10件の商談も可能です。また、商談の様子を録画しておけば、情報共有や教育にも活用できるなど、組織へのメリットは数多くあります。
BtoB営業の成功のカギ
大きな変化を遂げるBtoB営業ですが、成功するためのポイントも見ていきましょう。
Webマーケティングとの融合
今やBtoBでもWebマーケティングが欠かせない時代。これまでもWebマーケティングに注力してきた会社もいましたが、マーケティングと営業を融合できていたか、と聞かれるとどうでしょう。マーケティングはマーケティング、営業は営業と独立して機能させていた会社が多いのではないでしょうか。
しかし、これからの時代はいかにマーケティングと営業を融合させるかが成功のカギ。そのためには、リード獲得からいかに商談を組み、成約した後のフォローまでしていくのか、一連のフローを組み立てなければいけません。
そのためにはマーケティングと営業でしっかりコミュニケーションをし、お互いの施策も把握しておく必要があります。営業もマーケティングも「売上を上げる」という目的は共通しているため、同じチームとして機能するよう組織を見直しましょう。
リモート営業の導入
先述した通り、BtoB営業もリモートの時代になっています。もはやリモート営業に必要なツールの導入はマストです。しかし、これまでアナログな営業しかしてこなかったセールスパーソンが、ツールを入れただけで成果を上げるのは難しいでしょう。
「リモートだとしても営業するのには変わりない」と思うかもしれませんが、実は大きな違いがあるのです。例えば画面越しではお客さんの集中が続かないので、商談は30分以内が理想。対面営業では当たり前に行われるアイスブレイクなど、とにかく無駄を省かなければなりません。
他にもリモート営業だからできるテクニックも多数あり、リモート営業のためのスキルを磨く必要があるのです。ツールを導入する際には、どうやってリモート営業で成果を出すのかノウハウも勉強しましょう。
顧客を教育する
これまでの営業は、アプローチをかけた時に成約するかしないか、0か100かの世界でした。しかし、情報が複雑化している現代では「悩みはあるけど解決策がわからない」「ツールを導入したいけど、数が多すぎて選べない」など、顧客の悩みも複雑化しています。
これからのBtoB営業では、そのような企業に対し、しっかり教育をしながら成約に導いていくことが重要です。相手に知識がないことをいいことに、丸め込んで成約させることもできますが、それではすぐに解約される結果になりかねません。
セミナーやメルマガなどを通して、「なぜ自社サービスが必要なのか」「自社サービスを使った事例」を伝えることで、顧客を教育していきましょう。相手がしっかり知識を持った上で、納得した状態で成約すれば長きに渡って自社サービスを利用してくれるはずです。
成約後のフォローの徹底
これからのBtoB営業は売り切りになってはいけません。なぜなら、あなたが成約した顧客は、競合他社がリプレイスを狙っているからです。「成約したのはいいけど、全然成果がでないんだよね」と思われた瞬間に、他の企業に顧客を奪われると思いましょう。
それを防ぐためにも、成約後のフォローを徹底してください。大事なのはサービスを使ってもらうことでなく、顧客に成果を出してもらうことです。売上が上がる、コストが下がるなど、目に見える成果が現れて初めて顧客は自社サービスを使い続けてくれるのです。
最近では「カスタマーサクセス」などフォロー専門の部隊を作る企業も少なくありません。
BtoB営業をバージョンアップするなら営業代行がおすすめ
ここ数年でBtoB営業のスタイルは大きく変わりつつありますが、これまでアナログな営業ばかりしてきた会社が自分たちだけで新しいスタイルを取り入れるのは無理があります。もしも新しいスタイルを取り入れたいなら営業代行を利用するのがおすすめ。
例えばリモート営業に強みのある代行会社に依頼すれば、そのノウハウなども共有してもらえることもあります。自分たちで試行錯誤するのも大事ですが、プロのやり方を見ながら学んだ方が効率的でしょう。
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