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【事例3選】営業DXとは 課題や成功のコツを徹底解説
今や国を挙げて推進しているDXですが、営業もまたDXの必要性に迫られています。従来のアナログな営業スタイルでは、海外の先進的なスタイルに敵うわけもなく、日本の世界における競争力はさらに低下してしまいます。
では、営業のDXとは具体的に何をすれば良いのでしょうか。今回は事例も踏まえて営業のDXを実現する方法を紹介します。
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そもそもDXとは
デジタルトランスフォーメーション（DX：Digital Transformation）とは「進化したIT技術が人々の生活に浸透することで、あらゆる面でより良いものに変革する」という概念のこと。スウェーデンのウメオ大学のエリック・ストルターマン教授が2004年に最初に提唱しました。
2018年に経済産業省が発表したガイドラインによると「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義されています。
2025年の崖による危機
DXを語る上で欠かせないキーワードが「2025年の崖」です。2025年までに日本企業のDXが実現されなければ、2030年までの5年の間に最大12兆円もの経済損失が生まれると言われています。
大げさに感じるかもしれませんが、複雑化・ブラックボックス化した「レガシーシステム」は、その保守・運用には多大なリソースが必要です。そして、レガシーシステムを使い続けている企業は8割にも登ると言われています。
レガシーシステムの保守・運用ができる人材はどんどんと不足しており、古いシステムは徐々にサポートが終了されていきます。そのような背景から2025年までにDXが完了しなければ、その後もDXが敵わないと言われており、12兆円の経済損失は決して大げさとは言えないのです。
営業でのDXとは
バックオフィスを中心に進められているDXですが、営業にもDXは欠かせません。では、営業をDXするとはどういうことなのでしょうか。それは、営業活動におけるすべての情報が可視化されており、組織全体で共有され、営業活動に活かされている状態のことを言います。
営業における情報とは、各担当者の行動や案件の進捗、顧客の詳細な情報、トップセールスのノウハウやナレッジなどのこと。これまで属人化されがちだった営業活動が、全てデータで見える化されることで、誰もが成果を上げられる仕組みになっていきます。
営業のデジタル化とDXの違い
中には「私達だってITツールを導入している」という企業もいるかもしれません。しかし、ツールを導入しただけではDXとは言えません。例えば営業データを管理するツールを導入していたとして、それらのデータを有効活用する業務フローになっていなければDXとは言えないのです。
従来の業務フローにITツールを使うだけでは、ただの「IT化」。大事なのはITの力を前提に、その力を最大化するための組織形態や業務フローに再構築すること。それは単にツールを導入するだけより何倍も難しいことです。
営業DXの必要性
営業をDXしなくても、従来の営業スタイルでも成果を出している企業もいるかもしれません。そのような企業もなぜ営業をDXしなければならないのか、その必要性を紹介します。
必要性1：インターネットの普及
1つ目の理由はインターネットの普及です。今は安価でPCやネット環境が手に入るため、誰でもITの力を活用できます。つまり、これらかの企業は全てITを前提とした営業活動をするということ。
今は成果を上げて安心している大企業も、新しい競合企業に追い越されるのは時間の問題。DXには時間もコストもかかるため、リソースに余裕のある今のうちに始めなければいけないのです。
必要性2：コロナ禍
コロナ禍も営業DXの必要性を高める要因となりました。感染予防の観点から、直接対面するのが憚られる中、多くの企業がリモートでの営業スタイルを強いられたことでしょう。営業ツールを取り入れたのはもちろんですが、離れた部下をマネジメントするには管理ツールも欠かせません。
離れて活動しているメンバーが問題なくパフォーマンスを出しているのか、何か課題を感じていないか把握するためのツールも必要になります。それらのツールを使いこなすためにも、営業のDXが必要になるのです。
必要性3：働き方の多様化
今や働き方も多様化しており、必ずしも正社員だけが選択肢ではありませんし、正社員の働き方も様々です。そうなると、営業組織にも様々な働き方のメンバーが在籍することでしょう。業務委託や時短勤務の方など、それぞれの働き方に合わせたマネジメントが必要です。
従来の営業組織のように、根性論を突きつけるだけでは成果があがりません。様々な働き方でもしっかりと成果をあげるようにするには、ITを活用した効率的なマネジメントが必要になるのです。
営業DXのメリットとデメリット
営業DXにどのようなメリット・デメリットがあるのかそれぞれ見ていきましょう。
メリット：営業の効率化
営業DXのメリットは何と言っても営業の効率化。一人あたりの生産性が高まるので、組織を拡大しなくても売上げアップが期待できます。仕事が効率化できれば社員の負担も減らすことができ、仕事へのモチベーションも上がることでしょう。働きやすい職場になれば、その魅力に惹かれてより優秀な人材が集まるようになります。
デメリット：実現のハードルが高い
デメリットはDXを実現するまでのハードルが高いということ。ツールを導入しただけではDXにはならないため、根本的に組織や業務フローを見直して再設計しなければなりません。場合によっては、DXに失敗して逆効果になることもありえます。DXを進める上では、しっかりノウハウを持った人材中心に進める必要があるのです。
営業DXの成功事例3選
営業のDXを成功させた事例について見ていきましょう。
事例1：富士通
富士通は早くからDXの必要性を感じ、年功序列を撤廃して職務によって役割がきまる「ジョブ型制度」などをいち早く導入してきました。営業の役割も見直して、単に商品を売るのではなく、顧客と一緒にビジネスを作っていく部門として「ビジネスプロデューサー」職を新設。
CRMやSFAといったITツールを活用することで顧客情報を集約し、商談活動支援や社内調整を管理するインサイドセールス部門を立ち上げました。それにより、営業効率を高めて業務をへらすことに成功。加えてエンジニア部門と結びつけることで、より顧客に即した提案をできるようにしたのです。
事例2：テスラ
電気自動車で有名なテスラも、営業のDXで成功した一例です。車は高額な商品のため、店舗での販売が一般的でしたが、テスラは2019年に店舗を閉鎖してオンライン販売にシフト。「購入７日以内、または走行距離1,000マイル（1,600km）以内であれば全額返金」にすることで、試乗してから購入を決めたいお客様を引き付けたのです。
サイトにも大きな投資をして、車を選びやすいように表示を改善したり、ストレスのない買い物体験を実現しました。これまでの「高額商品はネットで売れない」という常識を覆し、営業の形を大きく変えたDX事例と言えます。
事例3：NTT東日本
NTT東日本は2015年に新事業を開始するのと同時期にインサイドセールス部門を発足。一般的なインサイドセールスはフィールドセールスに繋げるのが一般的ですが、同社は試行錯誤を繰り返すことで、インサイドセールスで商談を完結するスタイルを確立しました。その結果、見込み顧客の獲得数を10倍に伸ばし、受注額に至っては34倍増を実現したのです。
インサイドセールスはたしかに営業の効率を高めてくれますが、従来の営業スタイルをただ当てはめるだけでは意味がありません。同社のように何度も試行錯誤を繰り返すことで、インサイドセールスならではのノウハウを磨く必要があるのです。その重要性を示すためにも、同社の事例はお手本とも言えるでしょう。
日本企業における営業DXの現状と課題
DXの重要性を見てきたところで、日本企業の営業DXの現状についても見ていきましょう。日本はDX後進国で、IPAの2021白書によると、アメリカでは約8割の企業がDXに取り組んでいるのに対し、日本では約半数ほど。その取組の成果も企業によって大きな成果があり、成果が出ている取り組みは業務効率化がほとんど。
営業DXの成功事例はごくわずかです。その課題の一つはDXを推進できるIT人材の不足にあります。IT人材が少ないが故にDXが進まず、それ故にIT人材が育たないという負のループに陥っているのです。まずは営業DXの成功事例を一つでも多く生み出し、IT人材を増やしていくことが喫緊の課題と言えます。
営業DXの構築方法
どのように営業DXを実現すればいいのか、3つの領域に分けて見ていきましょう。
方法1：リード獲得
まずはリード獲得について。従来の営業手法では、テレアポや飛び込みで獲得していたリードですが、それでは非効率である上に社員に大きなストレスをかけてしまいます。リード獲得をDX化することで、効率的かつ負担を減らしていくことが重要です。
例えばオウンドメディアやSNS、セミナーなどを活用したリード獲得が該当します。インバウンドで見込み顧客を集めることで、社員の負担を少なく、見込み顧客に絞ってリード獲得することができるのです。
方法2：顧客育成
最近よく耳にする「リードナーチャリング」とは顧客育成のこと。従来の営業手法では、顧客を育成するという概念がなく、すぐに商談に移るのが一般的でした。しかし、営業DXによってシステマチックにナーチャリングができれば、劇的に営業効率を高められます。
例えば、最近のメール配信ツールではセグメント別にパーソナライズされたメールを配信できるほか、開封後のアクションまで分析できるようになりました。メールで顧客のニーズを高めて、確度が高まった状態で商談に移れば、負担を増やすことなく成約率を高められるでしょう。
方法3：顧客分析のDX
かつてはExcelを活用して手動で顧客を管理していた企業も少なくないでしょう。しかし、膨大な顧客データを管理するのは難しく、手間がかかる割に大した効果がなかった企業も少なくありません。
しかし、今のSFA/CRMにはAIが顧客のデータを分析してくれるものもあります。単に業務を効率化するだけでなく、これよりもより効果的な顧客分析が可能になるのです。SFA/CRMの機能は多岐にわたり、営業DXの要と言えるでしょう。営業DXを進めていく企業はまっさきに導入を検討してください。
営業DX体制実現までの流れ
営業DXを実現するにはどうすればいいのか、その流れを見ていきましょう。
流れ1：DX化する目的を明確にする
DXを始めるにはまず、なぜDXをするのか目的を明確にしましょう。国を上げてDXの必要性を説いていますが「周りの企業がしているから」という理由で始めてもうまくはいきません。DXには時間も手間もかかるため、なんとなく始めてもモチベーションが続かずプロジェクトが頓挫してしまうからです。
現在、どのような課題を抱えていて、DXがなぜその課題解決に繋がるのか、まずは目的を明確にしてください。
流れ2：専門家に相談する
社内にDXに詳しい人材がいればいいですが、そうでない場合は専門家に相談しましょう。現在はDX支援をしている企業もたくさんあるので、その中から探しても大丈夫です。DXは未経験の人からすると未知の世界。素人考えで進めても、逆効果になる可能性が高いです。
そうならないためにも専門家に相談し、ポイントを押さえて進めていくのが一番の近道になります。ただし、専門家に丸投げしてもDXは実現しません。あくまでDXを実現するのは自分たちだという意識を持って相談してください。
流れ3：ツールを導入する
営業DXにITツールは欠かせません。しかし、今は営業のITツールは星の数ほどあり、その中から選ぶのは大変なことです。だからこそ、最初に営業DXを実現する目的を明確にする必要があるのです。課題や目的が明確であれば、ツールに求められる機能や性能は自然と絞られます。
どのようなツールを導入すれば、自分たちの目的が達成できるのか考えてツールを絞っていきましょう。
流れ4：改善を繰り返す
ツールの導入はDXのゴールではなくスタート。最初に決めたDXのプランが正解であることはほとんどないため、実際に営業をしながら改善を繰り返していきましょう。場合によっては、一度選んだツールよりも別のツールの方が自分たちに合っていることもあります。
最初に立てた計画にとらわれるのではなく、目的に合わせて柔軟に計画を修正しながらDXを進めていきましょう。
営業DXのよくある失敗事例と対処法
営業DXの失敗事例とその対処法について紹介していきます。
事例1：ツールの導入だけ終わってしまう
最も多い失敗事例はツールを導入して満足し、大したDXが行われないこと。ツールを導入すれば、ある程度業務が効率化されDXされたかのように錯覚してしまいます。しかし、従来の営業フローはツールを前提として作られていないため、必ず歪むが生じているはずです。ツールを導入するのと同時に、ツールを最大限活用するための業務フローに作り直しましょう。
事例2：ツールや新しい制度が浸透しない
上層部がトップダウンでDXを進めた結果、社員たちが置き去りになっているケースも少なくありません。突然新しいツールを導入し、新しいルールを決められても、社員全員が適応できるわけではありません。中には使い慣れた古いシステムのほうが使いやすいと感じている方もいます。
そのような事態を避けるためにも、DXは現場主体で進めなければなりません。トップがDXの必要性を感じるのは重要ですが、実際にDXを進めていくのは現場です。現場の声に耳を傾けながら、現場が一番働きやすい環境を整えるのが重要です。
営業DXで成功するためのコツ
営業DXを実現するためのコツについて紹介します。
ポイント1：目的の明確化
最も重要なのは目的を明確にすることです。目的が曖昧なままDXを進めても、うまくいかないとすぐにプロジェクトが頓挫してしまいます。目的が明確であれば、うまくいかない時も目的に立ち返って修正が可能ですし、より効率的にDXを進められるはずです。目的を決めたら、メンバーにも共有し同じ気持ちでDXを進められるようにしましょう。
ポイント2：ツールの選定
ツールがDXの全てではありませんが、ツールの選定はDXの大きな鍵となります。そして、ツールは必ずしも「いいツール」と「悪いツール」があるわけではありません。大事なのは、自分たちにあったツールを選ぶこと。そのためにも、ただツールを見て回るのではなく、ある程度自分たちに必要な機能や性能をまとめておきましょう。
ポイント3：現場の声を聞く
DXの影響を最も受けるのは現場です。現場の人たちがツールを使いこなし、新しい業務フローで動かなければDXは実現しません。そのため、DXは現場の声を聞きながら、彼らが動きやすい環境を整えていくことが重要です。間違っても、現場の声を聞かずにツールを選ぶようなことはしてはいけません。
まとめ
営業DXは劇的に営業効率を上げてくれますが、その実現にはしっかりとした戦略が必要です。ノウハウを持っていない企業は、しっかり外部の力を使い、戦略的にDXを進めてください。
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