BtoBマーケティングには様々なプロセスがありますが、その中で最も重要と言われているのが「リードクオリフィケーション」です。リードを獲得し、育成した後に最後に絞り込む工程のことで、その精度が低ければそれまでの工程が台無しになります。
今回はリードクオリフィケーションの重要性や、そのやり方についてご紹介しますのでぜひ参考にしてください。
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リードクオリフィケーション（LeadQualification）とは？
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客（リード）の絞り込みを行うプロセスのこと。見込み顧客の属性や興味・関心、行動に応じて点数（スコア）を付与する「スコアリング」という手法を用いながら絞り込んでいきます。
BtoBマーケティングは、営業部門へできるだけ購入の可能性が高い見込み顧客を引き渡すことが目的です。そのためには「デマンドジェネレーション」と呼ばれる3つのプロセスを用いながら、見込み顧客を選別しなければなりません。具体的には見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、獲得したリードを育成する「リードナーチャリング」を経て、最後に行うのが「リードクオリフィケーション」です。
育成された見込み顧客の中から、さらに成約の可能性が高い見込み顧客を絞り込むことで、購買意欲の高い見込み顧客へのアプローチに集中でき、営業効率を向上させられるでしょう。また、見込み顧客を営業部門に引き渡すには、タイミングも重要です。リードクオリフィケーションによって最適なタイミングでリードを引き渡すことで、売上アップを期待できるのです。
リードクオリフィケーションとリードナーチャリングとの違い
ナーチャリングという言葉が普及している一方で、リードクオリフィケーションという言葉を初めて聞いた方もいるのではないでしょうか。
前述の通り、両者はそれぞれデマンドジェネレーションという一連の活動の中のアクションで、どちらも同じくらい重要です。リードナーチャリングが見込み顧客に「購入したい」と思ってもらうよう育成する段階なのに対し、リードクオリフィケーションは育成された見込み顧客の中から「受注確度の高い見込み顧客」を絞り込む段階。
つまり、どちらか一方だけでは意味がなく、両方を適切に行わなければ高いマーケティング効果は期待できません。ナーチャリングを取り入れている企業は、リードクオリフィケーションも行うことで、ナーチャリングの効果も最大化できるでしょう。
リードクオリフィケーションを行うメリット
リードクオリフィケーションを行うメリットは大きく2つあります。一つは営業効率・効果を向上させること。受注確度の低い顧客にいくら営業をしても成果は期待できず、結果的に営業効率が悪くなってしまいます。リードクオリフィケーションによって受注確度の高い顧客を絞り込むことで、無駄な営業活動を減らし、営業部門のリソースを有効活用できるのです。
2つめのメリットは、見込み顧客との関係性を維持すること。購買意欲が高まっていない見込み顧客に対して営業活動をしても、受注できないばかりか、それまで構築してきた関係性を壊してしまうリスクもあります。
営業活動はアプローチする側にとってもコストがかかりますが、アプローチを受ける側にも時間と手間を強いる作業です。相手が望んでいない営業活動をすることで、自社への印象を悪化させてしまうことにもなりかねません。リードクオリフィケーションによって最適なタイミングで営業活動をすることは、見込み顧客にとってもメリットがあるのです。
リードクオリフィケーションの方法
リードクオリフィケーションをどのように行うのか、具体的な方法をご紹介していきます。
①セグメンテーションを行う
まずは見込み顧客をセグメントすることからリードクオリフィケーションは始まります。セグメントとは見込み顧客が所属する会社の業種や業態、担当者の役職や課題などでグループ分けしていくこと。
セグメントの方法は多種多様で、先に説明した以外にも自社サイトのページ閲覧回数や時間、メールのクリックなどの行動履歴によるセグメントがあります。他にも地理的なセグメントやライフスタイル、趣味、性格などの心理的なセグメントをすることで、購買意欲の強さや段階ごとに分類できるでしょう。
②カスタマージャーニーマップを定義
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社の広告やWebサイトなどに最初にコンタクトしてから受注、成約に至るまでの流れを可視化したものです。カスタマージャーニーマップをもとにして、先ほどセグメントしたグループごとにシナリオを設計していきます。
カスタマージャーニーマップを作るには、ペルソナを設定してその人の行動や意識、感情などをそれぞれ整理しましょう。整理したものを時間軸に沿ってマッピングし、顧客の検討段階に合わせて適切な施策を当てはめていきます。
カスタマージャーニーマップは、スコアリングを行う際にも影響するため、ペルソナをなるべく明確に設定しましょう。
③シナリオ設計とスコアリング設計を行う
スコアリングとは、見込み顧客がどんな行動をしたかを細かくスコア化し、各顧客の検討ステータスを数値化すること。営業がアプローチできる状態かどうか、このスコアをもとに判断します。
カスタマージャーニーを参考にスコアリングしていくため、見込み顧客のどのような行動が、自社に関心や興味を持っているといえるのかを考え分析しましょう。「顧客が資料の取り寄せやダウンロードを行ったら20点」「商品到着の時期や支払いに関する問い合わせをしたら40点」など行動の動機を考えてスコアをつけていきます。
リードクオリフィケーションを継続的に行う上で、定期的にスコアリングの設計内容を見直し、精度を高めていってください。
④スコアリング実施・リードを営業部門へ引き渡す
実際にスコアリングをしていく際には、MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用するのがおすすめです。定義したシナリオに沿ってツールを設定するだけで、見込み顧客ひとりひとりに対してシナリオ通りのスコアリングが行えます。
一定のスコアに達している見込み顧客は営業部に引き渡し、営業から購入を促すクロージングを行ってもらいましょう。営業に引き渡す顧客リストの作成方法や共有方法のルールを決めておくと、営業とスムーズに連携できます。
⑤シナリオの検証・改善
スコアリングのシナリオは定期的に検証し、改善していきましょう。仮説で作成した場合だけでなく、マーケティングのデータを用いて作成した場合でも、スコアリングの成果は定期的にチェックします。
スコアリングのシナリオを改善しても思うような結果が出ないときは、セグメントやカスタマージャーニーマップまで遡って見直す必要性があるか検討しなければなりません。それぞれの企業や業界、業種によって定義や設定が違うため、定期的な見直しや検討を重ねることで、自社にとって最適なシナリオに磨かれていくでしょう。
成果につながるリードクオリフィケーションを行うポイントは？
成果につながるリードクオリフィケーションを行うためのポイントについて詳しく解説します。
適切なセグメンテーションを行う
カスタマージャーニーマップの作成やスコアリングの設定の精度を上げるには、適切なセグメンテーションが欠かせません。データの正確性はもちろん、最新の情報が入ってきているか、重複しているデータが入ってきた場合は既存の企業情報や登録データと同一のものとして登録されているか確認しましょう。
1人のリードがWebサイトにアクセスし、さらにセミナーに参加していた場合、一元管理ができていなければ情報が別のセグメントに分かれてしまいます。しかし、似た情報が入ってきた際に同一のリードだと識別できれば、複数回違う方法で自社にアプローチしてきていることが分かるため、適切なアプローチが可能になります。
シナリオ設計の精度を上げる
見込み顧客の属性やどのような行動に何点付与するのか、シナリオ設計の仕方によってもリードクオリフィケーションの精度は大きく変わります。また、点数の付け方だけではなく同じ点数でもその内容によって優先順位を変えられる仕組みも大切です。
たとえば商品と関係のないブログを何度も見ている人と、回数は少なくともダイレクトに商品ページを見ている人が同じ点数になる場合もあります。そのような場合、後者にアプローチした方が成功率が高くなるでしょう。
合計点で判断するのも重要ですが、同じ点数でもその内容によってアプローチを差別化することでリードクオリフィケーションの精度を上げられます。
見込み顧客へのフォローが大切
見込み顧客の行動履歴を評価した後は、見込み顧客へのフォローが必要です。見込み顧客に対して、個別でのメール、電話などで現状の問題点に対してのフォローを入れることで、顧客の購買意欲を探ることもできます。
営業支援サービスを活用するのもおすすめ
MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入すると、より精度の高い見込み顧客を絞り込むことができます。営業部門などでも活用できるデータを抽出できるため、より連携もしやすくなるでしょう。
MAを利用して自社サイトやランディングページにアクセスした見込み顧客の行動をトラッキングしたり、解析したユーザーの属性情報をもとにメールの配信リストを作成したり、イベントやセミナーの集客を行うことも可能です。
ツールによって様々な機能を搭載しているため、自社にあったツールを選んで、より効果的にリードクオリフィケーションを行いましょう。
まとめ
マーケティングに力を入れている会社の中には「ナーチャリングさえしていれば大丈夫」と思っているケースもあるかもしれませんが、リードクオリフィケーションの精度が低ければ、ナーチャリングの効果も半減してしまいます。
いまいちマーケティングの成果が上がらずに悩んでいる会社は、セグメント分けからスコアリングまで、自社のビジネスモデルに最適化されているか確認してみましょう。MAツールを使うことで、自社のマーケティング課題がどこにあるのか見えてくるので、ぜひ活用してみてください。
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