営業目標を設定する企業は多いですが、闇雲に営業活動をしても目標を達成し続けることはできません。気合と根性で一時的に達成できても、安定的かつ長期的に目標を達成し続けるのは難しいでしょう。
今回は営業目標を安定的に達成し続けるために必要な営業計画の立て方について、その必要項目や失敗例も含めてご紹介します。
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営業計画とは何か？
営業計画とは、営業活動により得られる売上や利益目標を数値化し、ターゲットの絞り込みや営業戦略についてまとめた計画のこと。これには、スタッフの教育や新規採用といった人員計画も含まれます。
営業計画に必要な項目とは
営業計画を立てるには、次の8つの項目について考えていきます。
ミッション
ターゲット
チーム体制・メンバー
予算
ツール
営業KPI（KPI・KGI）
アクションプラン
新規顧客獲得戦略
それぞれの項目について見ていきましょう。
①ミッション
ミッションとは、企業における経営理念のようなもの。営業を行う上で何を重視するかを指し、計画の前提となるため最初にしっかりと明確にしておくことが重要です。ミッションを明確にしておくことで、メンバーの目標への意識付けもできるでしょう。
顧客ニーズに応えられるミッションを策定するだけでなく、営業がミッションに対して責任を持って深く関われるよう、環境を整えることも必要です。
②ターゲット
どのような顧客に向けて営業活動を行うのか、ターゲットを明確にしていきます。単に「大企業／中小企業」といった曖昧なものではなく、業界や業種、事業規模や地域など細かく設定しましょう。ペルソナを設定し、メンバー全員が具体的にイメージできるくらい明確にするのが理想です。
たとえば法人であればIT企業で「社員数100名以上、資本金1,000万円以上」といったようにペルソナを設定したら、どの役職にアプローチするかまで細かく設定しましょう。個人の場合は「30代から40代前半の男性、年収500万円以上」などと設定することで、ターゲット像がイメージしやすくなります。
③チーム体制・メンバー
どのようなチーム体制で営業計画を進めていくのか考えます。誰がどのような役割を持って動くのか、具体的な業務を明確にすることで具体的な営業計画となるでしょう。たとえば、チームリーダー1名に対して営業スタッフが5名、セールスオペレーターが10名といったように、チームを構成して役割を分担します。
現在のメンバーでリソースが不足しているならば、採用や外部リソースの活用も計画的に考えましょう。
④予算
営業計画を進めていくために、どのくらいの予算が必要になるのか把握しておきましょう。人件費はもちろんのこと、必要に応じてツールの使用量や接待交通費なども計上していきます。単に予算が「多い／少ない」と判断するのではなく、最終的な売上予測と比較して、適切な投資額かどうか判断しましょう。
⑤ツール
営業活動に必要なツールを検討していきます。近年はSFA（営業支援ツール）やCRM（顧客管理システム）、オンライン商談ツールなど営業に使うツールは多種多様です。その中から、自社に必要なツールを吟味する必要があるため、それぞれのツールの特徴や利点をしっかり把握しなければなりません。
たとえばSFAなら営業部全体の情報を管理することで、営業活動の生産性を向上させられますし、CRMなら顧客情報を一元化して統合管理することができます。今や様々な企業がツールを提供しているので、それぞれの強みや価格も調べながら決めましょう。
⑥営業目標（KPI・KGI）
上記までで営業活動における内部的要因・外部的要因について整理したら、具体的にどのような目標に向け、どのようなKPI・KGIに沿って営業活動を行うのか明確にしていきます。KGIなら基本的には売上や営業利益、KPIなら成約数やアポ数などの指標を定め、ステップを踏みながら営業目標を達成できるようにしましょう。
目標設定の際にSFAを活用することで、現状の営業プロセスを可視化できます。SFAに蓄積されているデータをもとに「1ヵ月に○○件受注するためには△△件の提案数が必要」など、仮説を立てられるのです。
⑦アクションプラン
営業KPIを設定したら、今度はKPIを達成するための具体的なアクションプランを練っていきます。基本的には5W1Hに沿って整理していけば問題ありません。誰が何をいつまでに、どこでどのように行うのか、その優先度はどれくらいなのか、一つずつ設定していきましょう。
たとえば日々の営業と並行してウェビナーを開催するとしたら、誰が責任者でどれくらいの優先度で、いつまでにコンテンツを制作するかなど、細かくプランを詰めていきます。
⑧新規顧客獲得戦略
どのように新規顧客を獲得していくのかを考えます。近年の新規開拓はフェーズごとに細分化されており、それぞれどのような手法で行うのか考えなければなりません。
見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」から、より有望なリードへ育成する「リードナーチャリング」、購入意識の高いリードを絞り込む「リードクオリフィケーション」があるため、それぞれのフェーズで考えましょう。
営業計画の立て方と手順
営業計画の項目を見た後は、どのような手順で計画を立てていくのか解説していきます。
前提条件を洗い出す
まず行うべきは、営業活動を行う上で必要となるリソースや、自社がどのようなポジションで戦っているのか明確にすること。上記の項目でいうとミッションやターゲット、チーム体制などが該当します。これらが明確になることで、はじめて具体的な目標を立てられるようになるでしょう。
目標数値を定める
事前準備が整ったら、目標数値を決めます。一般的に営業の最大の目標は売上となりますが、そこから中間的な目標を算出して落とし込んでいきます。たとえば売上目標1,000万円に対して、平均単価が5万円であれば必要な受注数は200件となります。実際に新規顧客と既存顧客で顧客単価が違うこともあるため、それらも考慮して必要な目標を設定していきましょう。
行動量を算出する
営業プロセスにおける数値は一般的に「ターゲット企業数→コンタクト数→商談数→受注数」とフェーズを進むごとに数が減っていきます。どれくらい数が減るのか、つまりはコンタクト率や商談化率、受注率が分かれば最終目標から行動量を逆算できるのです。
たとえば受注数60に対して受注率が20％なら商談数が300必要ですし、商談化率が10％ならコンタクト率は3,000必要になります。さらにコンタクト率が30％ならターゲット企業数が10,000万必要と全ての行動が数値によって表されるのです。
注力すべきプロセスを決める
上記で営業プロセスを分解した後は、どのプロセスに注力すべきか特定しましょう。たとえば受注率がボトルネックになっているのだとしたら、提案やクロージングが課題だと分かります。もしくはリードが少ないのであれば、マーケティングを強化しなければなりません。どこに課題があるのか見えてくれば、適切な解決策を考えられるでしょう。
プロセスごとに目標値・アクションプランを決める
どのプロセスに課題があるか特定したら、どれくらい改善するのか目標値と具体的なアクションプランを決めます。たとえば受注率10％が低いと判断した場合、受注率20％に引き上げるのを目標にしたとします。その達成のために提案書やヒアリングの見直しをするのがアクションプランとして妥当でしょう。いくつかアクションプランがあるなら、優先順位を決めて実施していきます。
予算を決める
アクションプランを決めたら、必要な予算を決めていきます。アクションプランの中に人員の増加やツールの導入など、コストが発生するものがある場合、何にどれくらいかかるのかまとめておきます。営業活動をしていくなかで予算調整が必要になることもあるので、適切に予算管理できるようしっかり整理しておきましょう。
営業計画でよくある失敗例と対策方法
営業計画を立てる上で、よく見かける失敗例と対策方法についてもご紹介していきます。
アクションの目標が曖昧
目標を立てる際は必ず具体的に、期限が来た時に達成したかどうか明確に判断できるようにしましょう。たとえば「テレアポを増やす」という目標では、どれくらい増やせばいいのかが分かりません。最終的な目標から逆算してアクションプランを立てていけば、このような曖昧な目標設定を避けられるでしょう。
目標が高すぎる
目標が高すぎて実現不可能な場合、メンバーのモチベーションも上がりません。いくら最終的な売上から逆算しても、誰も実現可能と信じられない目標では意味がないのです。アクションプランを決める前に、前提となる自社のリソースを算出し、もしも目標に対して不足しているなら補充計画も一緒に立てましょう。
PDCAがなされていない
目標は立てるだけでは意味がありませんし、達成できたかどうかで一喜一憂するためのものではありません。大事なのは結果が出た後に、PDCAを回すこと。どこに問題があり、どのような改善方法があるのか考え、次の営業活動に活かしていく。そこまでやって初めて、目標と計画を立てた意味があるのです。
また、目標の進捗率を適宜モニタリングしておくことも必要です。全ての結果が出てから未達だったと言っても意味がありません。たとえば期間が半分過ぎた時に、50％の進捗率に達成しているのかどうか。もし達成していないなら後半はどのような対策が必要か考えるのです。
あまりに目標値からかけ離れてしまうと「どうせ達成は無理」と考え、メンバーのモチベーションも下がってしまいます。最悪の場合は、目標を設定しなおし、期の途中からでも新たな目標に向けて仕切り直すことも必要です。
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営業計画を練るのはマネージャーの仕事ではありますが、適切な営業計画を練るというのは容易ではありません。そこでおすすめなのが、営業のプロである営業代行会社にコンサルティングを依頼すること。一度、プロと一緒に営業計画を練れば、次からは質の高い計画を立てられるでしょう。
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まとめ
営業計画を立てることこそマネージャーの腕の見せどころであり、計画の質でチームのパフォーマンスは大きく左右されるでしょう。より効果的な営業計画を立てるためには、テキストやセミナーで学ぶ以上に、現場でプロがどのような計画を立てているのか見るのが一番の近道です。
チームの活性化のためにも、営業代行会社の活用をぜひ検討してみてください。
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