BtoBマーケティング手法の1つに「アカウント・ベースド・マーケティング（ABM：Account Based Marketing）」があります。今回の記事ではABMの概要からマーケティング・オートメーション（MA：Marketing Automation）との違いや導入手順などを解説します。
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ABMとは
ABMとは、Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略称で、アカウント（企業）にフォーカスしたマーケティングを指します。リード獲得中心ではなく、アカウントを中心にマーケティング活動を行います。
MAとの違い
一方MAはMarketing Automation（マーケティング・オートメーション）の略称で、見込み顧客のオンライン上の行動データを収集・可視化し、マーケティング活動を自動化する役割をもちます。
MA（Marketing Automation）とABM（Account Based Marketing）の違いは以下のように整理することができます。
– 【MA】ターゲットの行動シナリオ（カスタマージャーニー）を設計してアプローチする
– 【ABM】特定のターゲットを定めた上でアプローチする
ABMを導入するメリット
ROIの向上
ABMを導入することで、企業は重要な顧客に絞ったアプローチができるようになります。結果的に営業やマーケティング活動のROI向上が期待できます。
※ROIとは：「Return On Investment」の略称。日本語では「投資収益率」や「投資利益率」とも
リソースの最適化
ABMではアプローチする顧客を限定します。幅広いターゲット設定は行わず顧客を厳選するため、ターゲット外の顧客へ当てていたマーケティングリソースやコストを減らすことができます。
また営業も特定の顧客に集中できるようになり、ターゲット顧客との信頼関係構築に時間を割けるようになります。
ABMの導入手順
ABMの導入手順は以下の通りです。
– ①アカウント設定
– ②主要人物の特定
– ③配信コンテンツの決定
– ④チャネルの決定
– ⑤キャンペーンの実施
– ⑥PDCAによる最適化
①アカウント選定
社内にある顧客データを活用しターゲットの優先順位をつけます。主に以下の項目を参考にしながら、自社にとって価値の高い見込み顧客を見つけます。
– 業種
– 企業規模
– 見込み取引の大きさ
– 市場での影響度
– リピーターになる可能性
②主要人物の特定
狙うべきアカウントを特定したら、その企業の組織構造を調査して重要な役割を担う人物(意思決定者)を選定します。保有している名刺情報やコンタクト情報を確認してみましょう。
もし重要人物との接点がない場合、営業チームにコンタクトを依頼したり、営業顧問や営業代行会社などの社外協力者に依頼する必要があります。コンタクト情報を集める手段として、展示会やウェビナーを開催する企業もあります。
③配信コンテンツの決定
対象となる顧客が直面している課題を解決するような、価値あるコンテンツやメッセージを作成します。
直近のリリースやインタビュー記事、SNS、新聞などから情報収拾を行います。
④チャネルの決定
メールをはじめ、電話、SNS、紙媒体、手紙、IPを活用した広告配信など対象顧客とコンタクトを取れるチャネルは数多く存在します。チャネルは複数利用するのが望ましいでしょう。
⑤キャンペーンの実施
コンテンツやメッセージ、チャネル設定の準備ができたら、施策を実施します。ターゲット顧客に一貫したメッセージを伝えることが重要です。
⑥PDCAによる最適化
行った施策に対して効果測定やフィードバックを行いましょう。
代表的な指標として、以下の数値が使われます。
・返信率
・サイトへの訪問率
・メール開封率、URLクリック率
A/Bテストを交えて継続的に施策の改善を行いましょう。PDCAサイクルを素早く回すことでABMの成功率を上げることができます。
ABM導入に役立つツール
ABMを推進するためには、自社にある顧客データを活用して、利益を生む顧客を見つける必要があります。各データを手動で管理するのは非常に工数がかかるため、SFAやMAなどのツールを活用して顧客管理を効率的に行いましょう。
＊SFAとは SFAとは、「Sales Force Automation(セールス・フォース・オートメーション)」の略語、営業支援システム 参考記事：SFAとは? CRMとの違いや特徴・機能を解説
ABMに役立つ代表的なツール
以下にABMの代表的なツールをご紹介します。
FORCAS（フォーカス）
FORCASは、データ分析に基づいて成約確度の高いアカウントを予測し、ABMのの実践を強力にサポートするクラウドサービスです。144万社以上の企業データから成約確度が高いと予測される見込み顧客を特定し、スコア付きの潜在顧客リストを自動的に生成できます。
参照：https://www.forcas.com/
マルケト
ABMに不可欠なリード管理機能（アカウントターゲティング、パーソナライズしたマルチチャネルでのエンゲージメント、収益ベースのアカウントアナリティクス）を単一のプラットフォームで一元管理できます。企業だけではなく、内部の意思決定者までターゲティングすることができます。
参照：https://jp.marketo.com/
まとめ
今回の記事ではABMとMAの違いや導入する際の手順について紹介しました。ABM導入の際の参考になれば幸いです。
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