これまでスタートアップのマーケティングと言えばWEBマーケティングが主流でした。しかし、オンラインでのアプローチに限界を感じる企業も増え、ここ数年改めて見直されているのが「テレビCM」です。今では毎日のようにスタートアップ企業のテレビ/タクシーCMを目にするようになりました。
今回は運用型テレビCMサービス「ノバセル」でマーケティングを担う中野竜太郎氏にテレビCMの可能性について話を伺いました。従来の広告代理店との違いや、テレビCMに期待できる効果について語っていただきました。
前編はこちら：SaaSの営業・マーケ戦略の立て方とは？ラクスル中野さんに聞いてみた
ラクスル株式会社 ノバセル事業本部 マーケティング部 中野竜太郎 氏 2017年、楽天株式会社に入社後ECコンサルタントとして200社以上を担当。その後、個人事業主でメディア運営、占い師、広告運用、マーケティング支援を行う。2019年に電子契約サービスのマーケティング部門立ち上げ、イベント登壇を経て、2021年1月よりラクスルに参画。ノバセル事業のマーケティング施策全般を担当している。
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ノバセルの概要
ーまずはノバセルについて教えて下さい
中野：ノバセルは、運用型テレビCMサービスです。自社で培ったマーケティングノウハウを元に2018年から企業のマーケティング課題をテレビCMによってサポートさせていただき、2020年に「ノバセル」として正式リリースしました。テレビCM効果をリアルタイムで可視化できるクラウド型テレビCM効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」を活用することで、テレビCMをWEB広告と同様の指標で効果検証することを可能にします。
Webマーケとの違いは「アプローチできる層」
ー正直、テレビCMはWebマーケと比べてコストパフォーマンスが悪いイメージです。オンラインマーケティングと比較して、テレビCMはどのような成果を期待できるのでしょうか。
中野：Web広告とテレビCMではアプローチできるターゲットやリーチ数が違います。オンラインマーケティングだけをしても、ある時点からCPAは下がらなくなってしまいます。いくらPDCAを回しても成果が上がらないのであれば、テレビCMを検討してみても良いかもしれません。
テレビCMはオンラインマーケティングに比べてコストはかかりますが、視聴単価を比較すれば動画や他の媒体に比べて格段に安いです。特に私達はリアルタイムでどのような訴求が反応がいいのかをABテストし、クリエイティブや番組枠の選び方に反映しているので、高い効果と高速PDCA実現可能としています。
ークリエイティブによって効果は違うものですか。
中野：全然違います。よくテレビCMを流す番組枠を、視聴率だけで判断する方がいますが、必ずしも視聴率とテレビCMの効果が一致するわけではありません。視聴率の低い番組でも、適切なクリエイティブを使うことで、視聴率の高い番組よりも高い成果が期待できます。
特に私達のクリエイティブチームは、ビジネスの成果を出すことに特化しています。代理店によっては好感度を上げるためのCMを作ることもありますが、私達は成果に繋がるクリエイティブを得意としています。
定性的な雰囲気だけでなく、データに基づいて検証できるのが私達の強みだと言えます。
ーテレビCMのデータはクライアントも見れるのですか。
中野：私達はノバセルアナリティクスというテレビCMの効果可視化サービスを提供しており、そのダッシュボードを公開しているので、クライアントもデータを見ながらPDCAを回していけます。データをもとに、効率のいい番組と時間帯を提案してくれるので、初めてテレビCMを活用する方でもうまく使えるはずです。
テレビCMの効果検証ができるシステムは他社でも作っていますが、クライアントに公開しているのは私達だけではないでしょうか。細かいデータも多いのですが、コンサルティングもしているので安心して使ってもらっています。
ーテレビCMも運用できる時代なんですね！
テレビCMはtoBビジネスにも効果がある？
ーテレビCMというとtoCのイメージが強いのですが、toBのビジネスでも効果が期待できるのでしょうか。
中野：toBのビジネスであっても、テレビCMによって認知度を高めることで直接的な効果のみならず、間接的な効果も期待できます。たとえば販売代理店を広げる際に、テレビCMを打っていたことで他の商材よりも注力してもらったケースがありました。純粋にWebのコンバージョン以外の効果も出た事例です。
テレビCMを流すには大きなコストがかかるため、一定の資金力のある会社だと思ってもらえるのです。信頼を数字で表すことはできませんが、知っている会社のほうが安心できるのはToBのビジネスでも変わりません。
ーテレビCMを打つことで営業のしやすさも変わりそうですね。テレビCMと相性の良い業界はありますか？
中野：自社のサービスが選ばれる理由が分かっていれば、業界は関係ありません。業界特化型のサービスでも、テレビCMの中でしっかり訴求さえできていれば成果に繋がります。
基本的にはプロダクトがある程度固まっている状態でテレビCMを流すのですが、時にはローンチ直後にテレビCMを流すのが効果的な場合もあります。例えば市場が成熟していない場合です。競合に先駆けてテレビCMを流すことで、第一想起を狙えるからです。
「〇〇サービスなら〇〇」と認知してもらうことで、サービスをローンチしてから拡大しやすくなります。
ー出稿までの期間はいかがでしょうか。
中野：出稿までの期間は通常3ヶ月です。ただし、クリエイティブが既に用意されているような場合は、最短2ヶ月程度で放映されるケースもあります。クライアントによって放映までのタイミングは異なるので悩んだ際はご相談ください。
ノバセルの優位性
ーテレビCMの前にタクシー広告を検討する企業も多いと思いますが、タクシー広告と比較した利点はどこにあります。
中野：タクシー広告とテレビCMでは見ている人の層が全然違うので、広告を出す目的によってどちらを使うか判断しなければなりません。事業フェーズや商材によっても、どちらが適しているかは変わると思います。
特にBtoBサービスの場合、地方でテレビCM放映をしても全く反応がないこともあります。どのようなエリア広告を出すのか見極めるのも重要です。また、当社では都内最大級のモビリティメディアである「THE TOKYO TAXI VISION GROWTH」と提携もしており、タクシー広告の効果を可視化する「ノバセルパッケージプラン」も提供しているので、テレビCMとあわせてご提案も可能です。
ーノバセルの独自性について教えて下さい。
中野：事業成長に直結する効果を提供できることです。ラクスルは自身も事業会社としてマス広告に50億円以上を投資して、売上高を30倍以上成長させてきた実績があります。そのノウハウがあることこそ、ノバセルの大きな優位性になっています。
また、私達は事業会社として成果にコミットしています。ファクトベースで成果を伝えられますし、成果をデータに落とし込んで説明をしています。。また地方からABテストをし、関東でテレビCMを出稿する際に勝てるクリエイティブで自信を持って投資判断ができることが強みです。
ーたしかに、ラクスルさん自身がテレビCMを出稿し企業として成長し続けているのは説得力がありますね。最後にテレビCMの活用を検討している企業にメッセージをいただけますか。
中野：ノバセルは、テレビCMの効果を可視化します。テクノロジーの活用により、リアルタイムに効果を可視化することができれば、改善ができ、成果に繋げることができます。テレビ CMを活用し、売上を伸ばし事業を成長させたい企業の方はぜひご相談ください。
ライター：鈴木 光平
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